Spring naar de inhoud

10 marketing automation valkuilen om te vermijden

Intern grappen we wel eens dat automation tools voor ons speelgoed zijn. De reden daarvoor is dat we een enorme passie hebben voor automation: niks zo leuk als het automatiseren van complexe business processen. Het is leuk om te zien dat bepaalde acties vanzelf gebeuren op basis van een trigger, zoals het invullen van een formulier, het bezoeken van een pagina of het aanklikken van iets.

Begrijp me niet verkeerd: automation software is echt wel ‘serious business’. Jouw business processen, medewerkers en klanten rekenen er op, en als er iets fout loopt kan dat echt wel gevolgen hebben. Er zijn immers goede redenen om te automatiseren. Ook al beleven wij marketeers heel veel plezier aan automation, toch kijken we er ook naar met de bril van jouw bedrijf. Elke marketeer doet zijn uiterste best om die automation flows zo te bouwen dat ze hun doel bereiken en je organisatie er beter van wordt.

Er zitten hoe dan ook mensen aan de knoppen. Dat schept ruimte voor ‘human error’. We delen daarom graag 10 marketing automation valkuilen om te vermijden.

1 - Starten zonder een plan

Je wil automatiseren, dus je vliegt er gewoon direct in. Account opzetten, contacten er in, flows opzetten en gaan met die banaan. We snappen dat.

Maar zo werkt het natuurlijk niet. Echt niet. Zonder een plan leidt je marketing automation aanpak gegarandeerd nergens toe. Voordat je er dus keihard in vliegt, denk je best even heel goed na. De volgende vragen helpen je om een goede strategie uit te stippelen:

  • Welk doel wil ik bereiken?
  • Wie zijn mijn buyer persona’s en wat zoeken ze?
  • Welke processen wil ik kunnen automatiseren?
  • Welke tools moeten eventueel gelinkt worden aan het automation platform?
  • Welke content heb ik hier allemaal voor nodig?
  • Welke stakeholders gaan wat precies doen?

Je kan het NOG grondiger aanpakken en onze marketing automation gids gebruiken als handleiding. Start in ieder geval niet zomaar zonder plan, want binnen de kortste keren rij je jezelf vast, of stuur je veel teveel emails naar steeds dezelfde mensen. 

2 - Meteen groot starten

We snappen het helemaal: je hebt na veel wikken en wegen besloten om dan toch een automation platform te gebruiken. Dat kost redelijk wat geld, en je wil natuurlijk dat die investering zo snel mogelijk rendeert. De kans is groot dat je meteen stevig wil uitpakken met allerlei workflows, om zo snel mogelijk die ROI er uit te halen. Dat is een slecht idee.

Automation is typisch iets dat moet groeien in je organisatie, om verschillende redenen. Eerst en vooral moet je in het begin de tool nog wat leren kennen. Wat zijn de mogelijkheden en limieten er van? Bovendien worden die workflows al snel vrij complex en hebben ze invloed op elkaar. Als je daar te snel teveel mee wil doen, wordt de kans groot dat er dingen gebeuren met je contacten die je liever niet wil. Zoals veel te veel emails sturen, of mensen per ongeluk in een verkeerde flow terecht laten komen.

Het is veel gezonder voor je organisatie om klein te starten, te testen wat werkt en wat niet werkt, en daarop verder te bouwen. Zo kan je kleinschalig testen en bijschaven, tot je iets hebt dat je in het groot kan uitrollen, zonder alle kinderziektes van die beginfase. Te groot starten is één van DE belangrijkste marketing automation valkuilen om te vermijden.

3 - Er niet meer naar omzien

Bij automation denken veel mensen dat je er niet meer naar moet omzien nadat je alles hebt opgezet. Als wij zoiets horen, huiveren we meteen. Dit is namelijk de beste manier om je automation serieus fout te zien lopen. De strategie ‘set it and forget it’ werkt absoluut niet.

Er is altijd wel iets dat verandert. Soms is het gewoon jouw doelgroep die niet meer zo goed reageert op bepaalde dingen, waardoor jij het geweer van schouder moet veranderen. Maar het gebeurt even goed dat er iets verandert aan je website of je social media bijvoorbeeld, waardoor bepaalde zaken niet meer werken in je automation. Bijvoorbeeld een extra pagina die live gaat op je website en die daardoor ongewild bepaalde acties triggert.

Je kan automation dus niet helemaal los laten. Hou de prestaties van workflows goed in de gaten, en kijk goed naar veranderingen. Krijg je soms foutmeldingen? En wat vertellen die jou? Krijg je misschien reacties via email die doen vermoeden dat er iets fout loopt? Dit zijn allemaal goede redenen om toch die workflows in het oog te houden, zodat jij kan bijsturen zodra dat nodig is.

4 - Te weinig aandacht besteden aan goede content

Zo’n state of the art automation platform is natuurlijk super om mee te werken. Helaas komt jouw geweldige content er niet vanzelf in. Een valkuil waar veel mensen in trappen, is dat ze te weinig zorgen voor goede content die ook nog eens op de doelgroep afgestemd is.

Vaak heb je in je CRM verschillende segmenten zitten, en die vragen allemaal om relevante content. Afhankelijk van hoeveel buyer persona’s en waar ze de buyer journey zijn, moet je dus aangepaste content voorzien. Automation vraagt dus om redelijk wat content.

Stel dat je een webinar houdt met wat reminders vooraf en opvolgingsmails nadien. Daarbij heb je nog je landingspagina nodig en wat posts op social media, uitnodigingen, noem maar op. Je zit al snel aan redelijk wat stukken content. En hoe kort die ook mogen zijn, ze moeten allemaal geschreven worden. Door jou of je team dus. Dat wordt stevig onderschat, maar bepaalt wel hoe succesvol je automation draait.

5 - Kwaliteit in plaats van kwantiteit

In een automation platform kom je ook snel in de verleiding om veel campagnes op te zetten. Dat is immers gemakkelijk omdat het allemaal in één platform kan zonder zelf veel code te moeten schrijven. Zo kan je inderdaad snel redelijk wat landingspagina’s maken of emails.

Maar we blijven zweren bij goed doordachte campagnes met de juiste insteek, met content die echt de doelgroep bereikt EN raakt en tijd genoeg voor analyse en bijsturing. Less is more, om het eens met een cliché te zeggen.

Maak gebruik van alle data die je in je CRM hebt, om zo je emails persoonlijker te maken. Bouw workflows op maat van je buyer persona’s, in plaats van ongepersonaliseerde massamails te sturen naar je volledige database. Je emails zullen veel beter landen en je zal je conversies zien toenemen.

6 - Te weinig features gebruiken

Je investeert in een degelijk platform met heel wat toeters in bellen. Gebruik die dan ook. Ze zitten in de software met een reden. Neem wat tijd om die features goed te leren kennen en er wat mee te testen. Je automation platform is meer dan zomaar een dure email tool.

Wat kan je in de software nog meer automatiseren dan emails? Kan je ook automatisch taken creëren, bedrijven en contacten verrijken qua data of je sales pipeline een stuk gaan automatiseren? Kan je misschien ook je leads een score geven aan de hand van data en zo je sales team gerichter met leads aan de slag laten gaan?

Met een beetje uitzoekwerk haal je zeker een aantal extra wins uit je software die je lead generation en conversies de hoogte in jagen, en die gaan een stuk verder dan enkel je emails. Zie je de mogelijkheden niet, dan moet je dringend eens praten met het bedrijf dat de software bouwt.

7 - Enkel je marketeers er bij betrekken

We gaven het al een beetje aan: je kan er meer mee automatiseren dan enkel je marketing mails. Dat wil meteen ook zeggen dat je automation platform nuttig kan zijn voor mensen buiten je marketing team ook. Laat je sales team er ook mee aan de slag gaan. Zij werken uiteindelijk aan dezelfde database van contacten en hebben er alle baat bij om over informatie te beschikken om hun werk beter te kunnen doen.

Beeld je eens in hoeveel meerwaarde het kan hebben als een account manager van je bedrijf kan zien welke emails iemand interessant vond en welke niet. Of welke ladingspagina’s een lead bezocht heeft en welke content hij of zij allemaal gedownload heeft.

Daarnaast kan je ook gewoon sales acties gaan automatiseren in je automation platform. Want inderdaad, automation is al lang niet meer alleen nuttig voor je marketing team.

8 - Niks testen

Mensen zijn lui. Na het opzetten van workflows is het een vervelende klus om die flows ook te testen. Het is niet het leukste werk, dat geven we grif toe. Maar het is o zo belangrijk om wel te testen.

Eerst en vooral wil je zeker weten of de emails goed aankomen en de personalisatie werkt. Maar verder wil je ook weten of de workflows die je gebouwd hebt correct getriggerd worden en of de logica in je workflow wel degelijk…. logisch is. Met andere woorden: doet de workflow wat jij er van verwacht? Klopt de volgorde van de acties in je flow? Ben je iets belangrijks vergeten?

Test liever een keer teveel dan een keer te weinig. Want als er een fout in zit, kan die zomaar in één keer naar heel veel contacten. Bij een schrijffout valt de impact nog goed mee, maar als dat grove fouten in je proces zijn, kan dat redelijk wat gevolgen hebben voor de impact van je marketing. Zeker iets om voor op te letten dus.

9 - (Teveel) overlap in workflows creëren

Automation platformen helpen jou om gepersonaliseerd te communiceren met je doelgroep. Al die contacten zitten dan in verschillende workflows, en dan bots je al snel tegen het gevaar van overlap in je verschillende workflows. Zo kan het gebeuren dat sommige contacten uit je database plots heel veel verschillende emails krijgen van jouw organisatie. En dan wordt jij gezien als een spammer, terwijl dat natuurlijk helemaal niet jouw bedoeling was.

Let dus heel goed op overlap in je workflows. Kijk goed na of mensen in verschillende workflows mogen zitten of net helemaal niet. Dat hangt sterk af van welke campagnes je lopen hebt en hoeveel mails daar in zitten. Let ook op voor tegenstrijdige acties in verschillende workflows. Je automation platform dient immers om jouw leven gemakkelijker te maken.

Een goede raad: documenteer bestaande workflows goed, zodat je altijd een overzicht hebt van wat er in welke workflow gebeurt. Zo kan je snel checken of die nieuwe workflow niet voor overlap gaat zorgen.

10 - Overbodige of ongewenste emails sturen

Het is niet omdat je veel emails automatisch kan sturen dat je het ook moet doen. Laat je dus niet verleiden tot het sturen van overbodige emails. Je doelgroep is daar trouwens allergisch voor en zal het meteen door hebben dat je emails stuurt enkel voor je eigen metrics, en zonder meerwaarde voor hen.

Nog erger is het sturen van ongewenste emails. Ga vooraf dus goed na in de buyer journey of jouw email wel op zijn plaats is. Heeft je doelgroep 4 reminders nodig, of volstaat eentje ook wel? Of moet je bijvoorbeeld de helft van je database wel uitnodigen voor je volgende event, of is het toch niet zo relevant voor hen? Wees altijd kritisch voor uitgaande emails. Eens ze verstuurd zijn, is de schade aangericht.

Ziezo, deze 10 valkuilen weet jij voortaan ook weer te vermijden. Wij blijven ons geweldig amuseren met automation, maar we hebben ook al enkele waardevolle lessen geleerd. Bij deze hopen we dat jij mee uit onze fouten kan leren en dat je automation er beter van wordt. Check zeker onze automation gids voor nog meer tips en tricks en voorbeelden van automation campagnes waar je organisatie iets aan heeft. En remember, Rome is niet op één dag gebouwd, en je automation ook niet. Succes!

Marketing automation gids

Hoe start je aan automation, hoe kies je het juiste platform en wat kan je zoal automatiseren? Met onze automation gids ga je doelgericht aan de slag voor een succesvol automation verhaal.