In 4 stappen naar sales en marketing alignment

Elke marketing professional heeft het al meegemaakt: je zet een nieuwe lead generatie campagne op. De views, clicks en downloads stromen binnen. Met een gerust hart draag je de nieuwe leads over naar sales. Missie geslaagd! Of toch niet? Na enkele weken is er nog steeds niks met de leads gebeurd, en vraag je je af waarom deze niet opgevolgd worden.

Elke sales professional heeft het al meegemaakt. Je krijgt een nieuwe lijst met leads van marketing. Helaas is de relevantie wat zoek. Slechts enkelen behoren tot je target bedrijven, en nog een kleiner deel aantal zijn beslissingsnemers. Hier kan je niet mee verder. Marketing moet op zoek naar andere leads.

Bovenstaand scenario is helaas een vaak voorkomende situatie in veel bedrijven. Nochtans hebben zowel sales als marketing de beste intenties. Marketing wil relevante leads voor sales genereren, en sales wil maar wat graag tijd maken om een goede opvolging te doen. Waar loopt het dan mis? Dat is eenvoudig: bij een gebrek aan sales en marketing alignment.

Het belang van sales en marketing alignment

Sales en marketing alignment is een essentieel onderdeel van je bedrijf. Wanneer deze machine niet goed geolied is, heeft dat zowel interne als externe gevolgen.

Intern kunnen er frustraties optreden zoals in bovenstaand scenario. Beide teams geven het beste van zichzelf, maar toch loopt de leadgeneratie en de leadopvolging niet zoals zou moeten. Dit komt het aantal leads en de kwaliteit van de leads niet ten goede.

Daarnaast kunnen manke processen ook een impact hebben op de ervaring van je klanten en prospects.

  • Fouten in de overdrachtsprocedure van marketing naar sales zorgen ervoor dat de timing van follow-up niet optimaal is
  • Wanneer de kennis over een bepaald contact niet juist wordt overgedragen, kan dit leiden tot onduidelijke boodschappen
 

Een goede communicatie en goede afspraken tussen sales en marketing zijn enerzijds essentieel om intern de juiste verwachtingen en resultaten te creëren en anderzijds een goede customer experience te garanderen. Onderstaand cijfermateriaal van CSO insights ondersteunt deze stelling.

Quote sales en marketing alignment results

Service Level Agreements to the rescue

Een goede sales en marketing alignment wordt gedragen door goede afspraken. Die afspraken kan je opnemen in een Service Level Agreement (SLA).

Een SLA is een geschreven overeenkomst waarin staat wat twee teams zullen doen om elkaar te ondersteunen om een gedeeld doel te behalen. Het is niet de bedoeling om elkaar met de vinger te wijzen, maar om duidelijkheid te scheppen in hoe beide teams samen de doelstellingen gehaald zullen halen. 

Er zijn verschillende zaken die in een SLA openomen kunnen worden. De meest voorkomende zijn:

  • Aantal leads dat marketing zal genereren
  • Aantal leads dat marketing zal doorgeven aan sales
  • Aantal leads dat sales zal opvolgen
  • Hoe snel sales een lead zal opvolgen
  • Hoe vaak een poging gedaan zal worden ter opvolging
  • Hoe marketing de lead zal overdragen aan sales
  • Hoe de lead wordt terug gebracht
 

Bij het opzetten van een SLA is het belangrijk dat je de inspanning van beide teams zo duidelijk mogelijk beschrijft. Neem op wat aangeleverd moet worden (bv. 300 MQL’s), wanneer (bv. in 2022) en wat er gebeurt met de input (bv. in CRM toegewezen aan een sales contact owner).

Om je SLA te laten slagen is het belangrijk dat sales en marketing even samenzitten om bepaalde zaken te definiëren, zodat iedereen de SLA op dezelfde manier interpreteert. Bijzondere aandacht gaat hierbij uit naar doelstellingen, wat is een goede lead en de overdracht of het weigeren van een lead.

Doelstellingen

Bij het opzetten van een SLA is het uiteraard belangrijk om een gedeelde doelstelling op te zetten. Om dit te doen, kan je je conversiecijfers gebruiken van het voorgaande jaar en een omgekeerde berekening maken op basis van je funnel. We leggen dit even uit aan de hand van een cijfervoorbeeld.

Je wil €100.000 omzet het komende jaar. Je weet dat een klant gemiddeld €10.000 omzet genereert. Dit betekent dat je 10 klanten nodig hebt om deze doelstelling waar te maken. 10 nieuwe klanten betekent dat er 10 deals moeten closen. 

Je weet op basis van voorgaande jaren dat je conversierate van geopende deals naar gewonnen deals 50% bedraagt. Dat betekent dat er 20 deals geopend moeten worden om aan 10 gewonnen deals te komen. Om deals te openen, hebben we gekwalificeerde leads nodig. We weten dat ongeveer 1/3e van de leads zal converteren naar een deal. Dus voor 20 deals zijn 60 gekwalificeerde leads nodig. Die gekwalificeerde leads haal je uit je verschillende kanalen. Als we weten dat ongeveer 20% van onze online bezoekers (op verschillende kanalen) converteert tot lead, betekent dit dat we 300 bezoekers nodig hebben om tot 60 gekwalificeerde leads te komen. Op deze manier kan je een omzetdoelstelling een stuk concreter gaan maken en specifieke acties gaan koppelen voor sales en marketing.

Wat is een goede lead

De interpretatie van een goede lead kan al eens verschillen van team tot team. Een goede lead voor marketing kan iemand zijn die een aantal Ebooks heeft gedownload, terwijl sales eerder zal kijken naar andere criteria zoals geografie, industrie en/of senioriteitsniveau. Als sales goede leads wil ontvangen via marketing, zullen ze hun ervaringen over de markt moeten delen. Op die manier weet marketing welke leads een goede fit hebben en wie ze moeten benaderen en doorgeven aan sales. Je kan dit zien als een soort verkeerslicht. Als de initiële criteria van geografie, industrie, senioriteit wordt voldaan, gaat het licht op groen en hebben we dus een potentieel interessante lead voor sales. 

Los van deze demografische informatie is ook de lead engagement van belang. Zodra een lead het verkeerslicht passeert, kan je verder kijken naar zijn interactie met jullie content. Als de persoon in kwestie heel wat interesse toont (bv. Een demo request of invullen van een contact forumlier), zal die een hogere prioriteit krijgen voor opvolging dan iemand die slechts sporadisch een pagina komt bekijken.

De overdracht

De meeste bedrijven gebruiken de life cycle stages als houvast om leads over te dragen van marketing naar sales. Zodra een lead een sales qualified lead (SQL) wordt, gaat sales ermee aan de slag. De criteria om van een SQL te spreken, kan je in onderling overleg invullen. 

Life cycle stage

Je kan gebruik maken van lead scoring om punten toe te kennen op basis van digitale activiteit en engagement. Je bepaalt zelf hoeveel een bepaalde activiteit waard is. Wanneer een lead voldoende interactie heeft gehad met je content en een bepaald aantal punten heeft verzameld, kan dit leiden tot het toekennen van de SQL status. 

Het zou ook kunnen dat iedereen die een bepaalde actie doet (bv. het invullen van een specifieke form, downloaden van een prijslijst, rechtstreeks contact opnemen) reeds gezien wordt als een SQL door jouw sales team. Deze acties noemen we sales-ready actions. Ze geven namelijk aan dat er een grote interesse is in je product of dienst en dat je contacten klaar zijn om een volgende stap te zetten. Sales-ready actions kunnen zeer specifiek zijn voor jouw bedrijf. Op basis van de ervaringen van je sales team kan je erachter komen wat deze acties zijn.

Om de overdracht vlot te laten verlopen, is communicatie dus van groot belang. In de eerste plaats over wat een goeie lead is, maar daarnaast ook over hoe die lead tot bij sales komt. Wanneer je gebruik maakt van een CRM zoals Hubspot kan je dit proces gaan automatiseren met workflows. Zo kan je bv een workflow opzetten waarbij een salescollega een taak krijgt om een lead goed te keuren wanneer deze lead een sales-ready action heeft uitgevoerd of een bepaald aantal punten behaald heeft. Dit alles zorgt voor een vlotte doorstroom van informatie.

Weigeren van leads

Ondanks het wederzijds begrip van een goede lead en het gebruik van een ‘verkeerslicht’ kan het gebeuren dat een lead toch niet voldoende gekwalificeerd is. Het is belangrijk dat marketing deze informatie van sales ontvangt en leert waarom een lead niet relevant was. Op die manier kan je de leadscoring, definitie van sales-ready actions of definitie van een goede lead gaan aanpassen. Deze zaken kunnen namelijk gaan variëren doorheen de tijd.

Om deze informatiestroom vorm te geven, is het belangrijk dat er ook een lead rejection process en feedbackloop wordt gedefinieerd in onderling overleg door sales en marketing.

Ondersteunen bij contentcreatie

Door te werken met een SLA creëer je meer begrip tussen sales en marketing en gedeelde doelstellingen, maar beide hebben nog steeds hun eigen specifieke taken. 

Zo staat marketing in voor 

  • het aantrekken van online verkeer
  • Social media engagement 
  • Lead conversion
  • Lead nurturing (MQL)
 

Sales neem dan weer volgende taken voor zijn rekening

  • Lead nurturing (SQL)
  • Creatie van proposals
  • Closen van deals
 

Toch kunnen inzichten die voortvloeien uit deze verschillende taken elkaar gaan versterken. Zeker op vlak van content kunnen sales en marketing leren van elkaar. Marketing staat in voor de creatie van content en heeft dus een goed beeld van de soorten content die beschikbaar zijn in de verschillende stages van de buyers journey. Met een content cheat sheet kan je het salesproces ondersteunen met de juiste content op het juiste moment. Anderzijds staat sales rechtstreeks in contact met de markt. Deze inzichten zijn enorm waardevol voor marketing en kunnen leiden tot nieuwe content ideeën.

Sales en marketing alignment stappenplan

Het is duidelijk dat een succesvolle sales en marketing alignment alleen mogelijk is met goede communicatie. Wil je zelf je sales en marketing alignment naar een hoger niveau tillen? In deze blog hebben de verschillende facetten van sales en marketing alignment overlopen. Hier zetten we ze even op een rijtje in een 4-stappenplan. 

1. Goals – SLA

Leg je gemeenschappelijke doelstellingen vast en bepaal in een SLA wat elk team zal doen om deze te bereiken.

2. Wat is een goede lead

Ga in dialoog om tot de definitie van jouw ideale lead te komen. Maak je enkel gebruik van demografische criteria of speelt ook engagement een rol?

3. Overdracht

Zodra je goede leads binnen krijgt, kan sales hiermee aan de slag. Bespreek op voorhand hoe zij de informatie over een lead zullen ontvangen en hoe ze feedback kunnen geven als een lead toch niet zo relevant blijkt. Gebruik je een CRM of toch liever een andere methode?

4. Contentplan

Marketing zal leads genereren met sterke content. De content cheat sheet geeft een overzicht van je content in elke fase van de buyers journey. De contacten die sales heeft met leads, prospects en klanten zijn een inspiratiebron voor contentproductie. Het delen van deze zaken zorgt voor een win-win aan beide kanten van het sales en marketing spectrum.

Zin in meer marketing?

Leuk dat je onze marketing tips komt ontdekken! Heb je zin in meer? Schrijf je dan in voor de Upperscore Updates. We houden je graag op de hoogte van de laatste marketing trends, nieuwe features in je favoriete marketing tools, exclusieve uitnodigingen voor inspiratiesessies en nog veel meer!