Spring naar de inhoud

Hoe zet je een goede lead scoring strategie op?

Zoals aangehaald in één van onze vorige blogs is sales en marketing alignment essentieel om ervoor te zorgen dat leads op een efficiënte manier gevonden en opgevolgd worden. Maar wist je ook dat lead scoring je kan helpen om je sales en marketing alignment te gaan automatiseren? Daarnaast helpt het je uiteraard ook om een beter overzicht te krijgen in de funnel stage waarin je leads zich bevinden. Zitten ze reeds in een beslissingsfase of zijn ze nog volop aan het ontdekken welk soort oplossing er interessant kan zijn voor hen?

Buyers journey

Wat is leadscoring

Lead scoring is een process waarbij je punten gaat toekennen aan bepaalde kenmerken of acties van je leads. Je kan zowel expliciete als impliciete informatie meenemen in de mix.

Expliciete informatie: Informatie over de persoon/het bedrijf in kwestie zoals functietitel, industrie, land, senioriteit… Deze informatie geeft aan hoe goed de persoon of het bedrijf in kwestie matcht met jouw ideale doelgroep. Meestal haal je deze informatie uit formulieren die ingevuld worden op de website, LinkedIn of bepaalde databanken. 

Impliciete informatie: De interactie die je leads hebben met content. bv. het aantal e-mails dat geopend werd, aantal kliks, aantal downloads van een lead magnet, een pricing page bekijken…

Elk van deze acties of kenmerken krijgt een bepaald aantal punten toegekend. Deze worden bij elkaar opgeteld en zo krijg je de lead score van je leads. Hoe hoger de score, hoe actiever de leads en/of hoe beter de fit.

Op die manier krijg je een lijst vol gekwalificeerde leads waar sales zich op kan focussen

Buyer persona's

Wanneer we scores enkel gaan baseren op impliciete informatie, missen we een belangrijk detail. Namelijk de customer fit. Niet iedereen die al je whitepapers gaat downloaden, is ook jouw ideale klant. Sommige bedrijven targetten heel specifiek bepaalde landen, industrieën, departementen binnen bedrijven… Het is dan ook belangrijk om dit ook mee te nemen in de lead scoring. Anders krijg je een lijst met actieve contacten die niet noodzakelijk ook potentiële klanten zijn. Het zou zonde zijn als je salesteam hun tijd steekt in het actief benaderen van deze leads. 

Door duidelijke buyer persona’s te definiëren en deze gegevens mee te nemen in de lead scoring zorg je ervoor dat er enkel potentiële klanten in je lijst terechtkomen. Een buyer persona is een voorstelling van een specifiek persoon uit je doelgroep. Je verbindt bepaalde kenmerken aan dit personage die jou kunnen helpen om je beter te verplaatsen in je doelgroep. Meestal gaat dit om demografische kenmerken zoals leeftijd, opleiding, enkele persoonlijkheidskenmerken, soort bedrijf waar je persona werkt, de positie van je persona in het bedrijf, informatiekanalen die de persona gebruikt om informatie te verzamelen, doelen van je persona en zaken die het bereiken van de doelen moeilijk maken. Onze buyer persona template kan jou helpen om deze zaken te gaan identificeren. 

Zodra je buyer persona duidelijk is, is het heel simpel om te bepalen welke kenmerken essentieel zijn om mee te nemen in lead scoring. Je kan dit zien als een soort verkeerslicht. Past de persoon in het plaatje? Bv. Juiste industrie, juiste land, juiste senioriteit dan gaat het licht op groen en worden punten toegekend. Klopt een van deze zaken niet? Dan gaat het licht op rood en worden er geen punten toegekend of zelfs afgetrokken. Welke criteria van de buyer persona je opneemt in je lead scoring bespreek je het best met je salesteam. Zij staan namelijk rechtstreeks in contact met je leads en klanten en weten dus welke kenmerken er essentieel zijn om van een lead een klant te maken.

Interactie met je content

Zodra je weet hoe jouw ideale klant eruit ziet, is het tijd om te gaan kijken hoe jouw leads omgaan met je content. Dit is namelijk het impliciete deel van lead scoring en kan een aanwijzing zijn van de fase in de buyer’s journey waarin je lead zich bevindt. Op die manier kan een correcte opvolging gegarandeerd worden.

Concreet kijken we hier naar zaken zoals

  • Downloads
  • Openen en klikken in emails
  • Bekijken van algemene pagina’s
  • Bekijken van specifieke pagina’s (bv. pricing pagina)
  • Invullen van contactformulieren
  • Webinar meevolgen
  • Blogs lezen
  • Social media betrokkenheid
  • Demo aanvragen

De mogelijkheden zijn eindeloos. Alles dat getracked kan worden in je CRM (bv. Hubspot), kan je ook gebruiken in je lead scoring. Je hoeft je bovendien niet te beperken tot interacties die een rechtstreekse aankoopintentie aangeven. Ook kleinere interacties zoals het openen van e-mails kunnen relevant zijn om mee te nemen in lead scoring. Het openen van 1 e-mail duidt namelijk niet op een aankoopintentie, maar iemand die al jouw e-mails meerdere keren gaat openen, zou wel eens een potentiële klant kunnen zijn.

Hoe ken je de lead scoring toe?

Zo komen we tot vraag van een miljoen: hoe zet je die scores nu op? Het antwoord op deze vraag is helaas niet zo eenduidig als je zou denken. Veel hangt af van jouw business.

Een goede start is om te gaan praten met je sales collega’s. Zoals eerder aangehaald, hebben zij de beste info over je klanten. Ze weten wat hun interesses zijn, welke info ze nodig hebben om beslissingen te nemen, hoe het beslissingsproces in zijn werk gaat, welke kenmerken van de buyer persona doorslaggevend kunnen zijn voor een succesvolle deal… Op basis hiervan kan je de verschillende impliciete en expliciete triggers gaan rangschikken. Bv. iemand die de pricing page 2 maal bekijkt, zal een hogere score toegewezen krijgen dan iemand die af en toe een mailing opent. De eerste persoon zit namelijk al verder in de buyer’s journey en is dus een interessantere lead.

Naast het toekennen van punten kan je er ook gaan aftrekken. Zeker voor de expliciete informatie kan dit interessant zijn. Als je enkel Belgische leads wil gaan opvolgen, kan je alle andere landen een negatieve score toekennen. Zo ben je er zeker van dat ze niet in je lijst met topscoorders zullen belanden, ongeacht hoeveel interactie ze aangaan met je content. Of als je in een B2B omgeving zit, kan je zelfs gmail of hotmail adressen gaan filteren.

Voorbeeld leadscoring negatief

Het puntensysteem

Na het rangschikken van zowel expliciete als impliciete informatie is het tijd om een getal toe te kennen aan de specifieke acties of informatie. Enkele tips!

  • Hou het interval tussen je punten klein. Vaak zal je zien dat er met tientallen wordt gewerkt of zelfs meer, maar een kleiner interval bv. van 1-5 geeft een stuk beter aan of iemand hoog of laag scoort (1-2 = laag, 3=middelmatig, 4-5=hoog).
  •  
  • Hou rekening met het aantal keer dat iemand een actie doet. 10 kliks in je e-mails kunnen een even grote interesse aangeven als een download van een whitepaper en zou dus een gelijk aantal punten moeten krijgen. Hoe de intensiteit van deze acties zich tot elkaar verhouden, is iets dat je zelf bepaalt.
Voorbeeld leadscoring positief

Drempelwaarde

Het uiteindelijke doel van lead scoring is dat je de lead nurturing en overdracht tussen marketing en sales gaat automatiseren. Op basis van de punten die je toekent aan bepaalde acties, kan je een drempelwaarde gaan definiëren. Dit is het totaal aantal punten dat iemand zou moeten halen om de status van SQL of Sales Qualified Lead (een lead die klaar is om in contact te komen met je sales personen) te bereiken. Zodra iemand dit aantal bereikt, is dat het signaal voor sales om over te gaan tot actie. 

In het begin is het echter niet makkelijk om deze drempelwaarde te gaan bepalen. Vaak kan deze pas op punt gesteld worden na verschillende testrondes. Ook hier kunnen je sales collega’s relevante input leveren. bv. Uit ervaring weten zij dat mensen die 2 downloads doen en de pricing page bekeken hebben klaar zijn voor een gesprek met sales. Dan ga je in je lead scoring kijken welk aantal punten hiermee overeen komt en zet je dit voorlopig als je drempelwaarde. Hou er echter rekening mee dat er ook andere combinaties van acties mogelijk zijn om een SQL te worden en vergeet niet om ook de expliciete informatie mee te nemen in deze berekening. 

Om de ideale drempelwaarde te vinden, zal er in eerste instantie dus heel wat getest moeten worden. Een goede wisselwerking tussen sales en marketing is in dit geval essentieel om op tijd te kunnen bijsturen.

Om die wisselwerking nog soepeler te laten verlopen, bieden sommige CRM systemen automatische workflows aan die notificaties of taken kan aanmaken wanneer iemand de drempelwaarde bereikt. Op die manier is er geen menselijk check meer nodig en kan sales direct aan de slag met interessante leads!

Geen uitgebreide CRM

De meeste CRM systemen zoals Hubspot zullen lead scoring ondersteunen. Maar wat als je CRM geen mogelijkheid biedt tot lead scoring of als je (nog) niet genoeg content en dus contactpunten hebt? Dan is het een mogelijkheid om niet met scores, maar met categorieën te werken. 

Bv. Iemand die een webinar meevolgt, kun je als een hot lead kwalificeren en iemand die een pagina bekijkt, is een lauwe lead enz… Dit kan je eenvoudig ingeven door een veldje aan te maken in je CRM dat de leadtemperatuur zal bijhouden. Op die manier krijg je toch een beeld van de temperatuur van je funnel.

Lead scoring is dus een uitstekende manier om je lead nurturing en leadkwalificatie naar het volgende niveau te tillen, maar zoals bij alle marketingactiviteiten vraagt het om wat testing in de beginfase. Deze initiële investering kan jou echter veel efficiëntiewinst en een betere alignering van sales en marketing opleveren op lange termijn.

Zin in meer marketing?

Leuk dat je onze marketing tips komt ontdekken! Heb je zin in meer? Schrijf je dan in voor de Upperscore Updates. We houden je graag op de hoogte van de laatste marketing trends, nieuwe features in je favoriete marketing tools, exclusieve uitnodigingen voor inspiratiesessies en nog veel meer!